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酒店"脱 O "潮来临，但也有例外。
文丨海克财经 许俊浩
旅游行业发展呈现多元化态势。
近日国家文旅部正式公布第四批国家级旅游休闲街区名单，涵盖全国 40 个特色街区，包括北京市东城区王府井商业街区、浙江省台州市临海市紫阳街等。
此类街区需要具备旅游休闲、文化体验和旅游公共服务等功能，融合观光、餐饮、娱乐、购物、住宿、休闲等多种业态，并具有鲜明文化主题和地域特色。这不仅彰显文旅与城市发展的深度融合，也折射出旅游业从单纯的景点观光向个性化、沉浸式体验发展的路径。
这种发展趋势亦为旅游住宿行业带来了机遇与挑战。
不少高端酒店的国内业绩明显下滑。财报显示，万豪 2024 年大中华区 RevPAR 即每间可销售房收入同比下降 2.3%；洲际大中华区全年 RevPAR 同比下降 4.8%，且大中华区是其全球唯一负增长区域。
事实上，国内旅游行业仍在增长。文旅部数据显示，2024 年国内出游人次 56.15 亿，同比增长 14.8%；国内游客出游总花费 5.75 万亿元，同比增长 17.1%。
因此，酒店在压力之下仍在为明天布局。部分高端酒店在国内门店规模持续扩张。据官宣数据，希尔顿在华开业酒店数量超过 800 家，万豪达 600 家。
经济环境与消费分级交织的当下，高端酒店无法完全依赖商旅客群与自然流量。酒店需要的不是一锤子买卖，而是扩大直营渠道，高效提升复购，积累和沉淀品牌资产，这样才能让生意做得更长久。
01 平台深聚合
酒店品牌抢占用户心智并非易事。
作为低频消费场景，酒店天然面临用户复购动力不足的挑战。加之市场竞争白热化，即便有旺季流量与自然客源对增长的阶段性拉动，也难以形成可持续的订单转化。
对于高端酒店而言，品牌门店规模持续扩容，既要思考怎样高效拉新和增强用户粘性，还需要提升会员忠诚度，建设品牌口碑。因此，全方位拓展直营渠道是高端酒店必由之路，而更具战略价值的 OTP 平台成为关键因素之一。
OTP 指的是在线旅游平台，与传统 OTA 即在线旅行机构有显著区别。OTA 的本质是平台向酒店集采，再由平台销售给消费者，而 OTP 是商家在平台自主经营，商家直接面向消费者。高星酒店不仅可以通过 OTP 拓宽销售渠道，更能构建直营的增长闭环。
作为 OTP 的飞猪与多家高端酒店品牌的合作即是如此。官宣资料显示，2024 年，开元森泊、红树林文旅集团、佰翔酒店集团、MSC 地中海邮轮、皇家加勒比游轮等 8 个旅行品牌与飞猪会员打通；截至目前，飞猪会员已能直通万豪、雅高、文华东方、希尔顿等超过 40 家旅游领域高端品牌的会员忠诚度计划。
当飞猪会员在品牌官方旗舰店消费时，飞猪会员等级可以直接对应相应酒店品牌权益体系，同步享受免费升级、专属折扣、积分兑换等品牌会员特权，并积累品牌与飞猪成长会员体系的双重积分。部分高端酒店还为这种双重权益提供更多价值，如叠加房型升级、弹性入住、定制早餐等差异化服务。
这种平台与品牌权益的结合，吸引了众多用户的关注。据海克财经观察，小红书上关于"飞猪会员有什么用"的笔记超过 177 万篇，关于"飞猪会员升级""飞猪会员权益"的内容多不胜数；比如一篇详细介绍如何将飞猪会员与万豪、希尔顿等酒店会员进行匹配的"飞猪会籍攻略"笔记，评论区就有上百条评论咨询具体操作问题。
国内以精品山居旅行闻名的品牌松赞集团与飞猪的会员合作，是另一个典型案例。2024 年 10 月，飞猪与松赞集团打通了会员体系，飞猪会员可直接获得对应等级的松赞正式会员会籍和会员体验。以飞猪 F5 会员为例，一键开通松赞会员能够获得指定旅行产品 8 折、机场贵宾通道、房型升级等 180 天等松赞"莲会员"的会员权益。据松赞官网信息，"莲会员"原本需要消费累计满 15 万分，而常规积分方式为消费 1 元积 1 分。官宣数据显示，打通会员体系后，松赞集团 2024 年"双十一"在飞猪的成交额超过 1 亿元，其中直通松赞会员用户的交易占比约 50%。
整体来看，高端酒店品牌在飞猪的官方直营渠道建设成果显著。据官方数据，2024 年全年，在飞猪开展直营的高端酒店预订量同比大幅增长，仅第四季度预订量同比增长就超过 40%；截至 2024 年底，这些高端酒店品牌累计通过飞猪获得了超过 6000 万新增会员，在平台品牌官方旗舰店中来自会员的交易占比超过 70%，平均复购率达 50%。
02 延伸消费链
无论是平台还是酒店行业，可持续发展都需以精细化运营为核心。
这也是酒店品牌在飞猪上提升经营效率的关键。面对 B 端，平台简化旗舰店运营链路，强化会员精细化运营体系，让品牌对门店的管理更加高效。官方数据显示，飞猪独创的酒店直连解决方案已让超过 10 个连锁酒店集团品牌及单体高星酒店品牌 CRS（中央预订系统）的订单占比平均提升 10%。
针对不同类型和时间的服务商品品类，飞猪推出了相应的差异化运营和营销工具。以酒店套餐商品为例，飞猪推出了升房补差价、跨 SKU 预约、预约后可改期等功能，既能降低用户决策成本，又为商家的价格和库存管理提供便利。还有"跨档预约"功能，如果已经订购套餐的用户预约时想要调整相应门店或房型，可以直接补差价升级到对应档位，避免传统 OTA 平台需要的退订重构操作，以免错失大促时的优惠价格。
近年来，"囤酒店"式套餐商品深受用户喜爱。官方数据显示，截至 2024 年 12 月 30 日，飞猪"囤旅游"高星级酒店套餐核销量同比增长超过 50%，出境游酒店核销量同比增长 70%；酒店套餐的拉新效果也十分明显，在酒店套餐的下单消费者中，新用户占比超过 45%。
更重要的是，酒店品牌还能通过飞猪连通阿里生态内更广阔的消费场景，触达 4900 万具有高消费能力的阿里 88VIP 用户。
据海克财经观察，88VIP 用户能够领取 3 个月飞猪 F3 会员权益，还能加速累积里程；其中众多商品，包括希尔顿的直通金卡、万豪金卡等，均有相应优惠和权益。
在此基础上，消费场景也变得更加多元。万达酒店及度假村连续 3 年暑期在飞猪上线滑雪套餐，因为酒店品牌观察到飞猪用户会提前计划冬季滑雪旅行，平台由此助力酒店提前为冬季经营蓄水。2024 年暑期，万达与飞猪相关活动上线仅 8 天，成交额就超过 1.8 亿元。还有万豪，在飞猪组织了旗下酒店品牌喜来登与喜茶的跨界联动，推动酒店日历房及套餐商品预订量环比活动前一周翻倍增长，其中 Z 世代（1995 年至 2009 年出生）用户占比超过 50%。
生态、平台与酒店合作的跨场景新体验更多了。2024 年 11 月 1 日，希尔顿在飞猪平台的官方旗舰店上线了与星巴克联名活动。活动推出了"住宿 + 咖啡"的联名套餐商品，还能让符合条件的用户根据飞猪会员及星巴克会员等级，获取相应希尔顿金会籍、银会籍体验卡。活动还有" 120 天 8 晚"或" 90 天 6 晚"的希尔顿金会籍挑战。
背靠阿里生态的飞猪仍在持续进化。2025 年 3 月，飞猪上线" AI 行程助手"，集成了 DeepSeek-R1 及阿里云通义千问旗下主力模型的能力，能够帮助用户规划行程、推荐玩法、挑选产品等，还将更为全面地覆盖飞猪的酒店、交通、度假等预订场景，全方位使生态链顺畅流转。
03 再拓新可能
高星酒店竞争白热化，直营模式有望成为业绩增长的突破口。
调研机构旅智科技发布的《2024 国庆假期中国住宿业经营报告》显示，2024 年国庆假期即 2024 年 10 月 1 日至 7 日，国内酒店平均入住率为 61.8%，同比增长 3.4%。而据官方数据，在这一时期，飞猪平台直营高星酒店预订间夜量同比增长达 40%。
酒店行业数据平台酒店之家数据显示，2025 年春节假期即 2025 年 1 月 28 日至 2 月 4 日，国内大陆地区酒店行业平均入住率为 49.66%，较 2024 年春节假期的 53.37% 有所下降。而飞猪的这波高星酒店预订量不仅实现了正增长，还有 20% 上下的力度。
作为开放平台，飞猪与商家的关系就像森林生态系统和树木，商家可以充分发挥自己的专业性和创造力。
由开放而丰富的生态带来的利好体现在多个方面，比如出境自由行。调研机构 Fastdata 发布的《2024 年中国出境游行业发展趋势报告》显示，飞猪积极拥抱用户年轻化带来的出境自由行需求，按照 2024 年 7 月的服务人次口径统计，飞猪以 44.3% 的份额占据国内在线旅游平台出境自由行市场规模第一；而且，飞猪在出境游年轻用户占比、签证办理市场份额、境外当地玩乐市场份额等均居于首位。
在此基础上，飞猪加速布局全球旅游生态，发起了" 2025 年出境旅游目的地商家成长计划"。该计划通过行业洞察共享、定制化培训、特色商品研发等举措，助力商家精准对接中国游客需求升级趋势。
该计划首站活动于 2025 年 3 月在马来西亚吉隆坡开展，联合马来西亚国家旅游局，吸引了马来西亚当地众多酒店、地接社、景区乐园等多方代表到场参与。飞猪官方表示，2025 年平台将围绕不同出境游热门目的地的特点推出系列合作活动，以开放平台之力抹平供需两侧信息差，助力目的地提升旅游商品及服务品质，以此吸引更多游客。
此外，飞猪还于 3 月 7 日宣布推出常态化运营的"全球旅行节"，自 2025 年 3 月起每月 8 日固定上线，以周期性节点强化用户的季节性消费心智。目前已在进行的活动聚焦春季出行场景，整合了全球目的地的踏青赏花特色商品。官方数据显示，飞猪平台内的"成都阿坝九寨沟 / 黄龙 2 天 1 晚 8 人小团踏青""古都探花万豪集团武汉西安洛阳等 7 城 24 店 2 晚""日本赏花经济舱往返特价机票卡"等相关热门活动商品累计销量已突破 4 万件。
酒店行业是在线旅游的关键增长点。浙商证券 2024 年 12 月发布的一份研报提及，住宿业务成长性强，能够为在线旅游贡献核心增量，预计在 2025 年中国在线旅游市场交易规模中，住宿业务规模为 5655 亿元，占比 21.6%。
当酒店集团持续推进直营渠道建设，深化与平台的会员权益合作，并借助平台的数字化能力持续优化服务细节时怎么加杠杆买股，双方能够共同沉淀用户粘性和品牌价值。这不仅是高端酒店破局同质化的关键，也为品牌未来的增长创造了更多可能。
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